日前，第三方数据服务商Quest mobile发布的数据显示，今年3月，平均每天有3.779亿用户，比使用拼多多的用户多2630万。这是自2022年2月以来，手淘的月均日活跃用户数(DAU)首次超过拼多多。
拼多多层面，拼多多3月日活环比下降9%，促成了手淘的超车。后者DAU按月微升2.4%。在此期间，手淘再次成为中国访问量最大的电商平台。
那么，作为国内电商先驱的淘宝，为什么会被拼多多赶超呢？现在淘宝的日常生活回到了第一位，以后还会维持吗？
淘宝是怎么掉到第一的？
多年前，马云曾说，在国内电商领域，阿里“用望远镜都找不到对手”。
其实，回顾2010年之前的国内电商竞争格局，你会发现马云的这句话并非空穴来风。
2003 -2005年期间，国内C2C平台的竞争实际上是淘宝和易贝的竞争。但在两者的竞争中，淘宝一直占据上风。
一方面，从商家的政策来说，易贝要求商家入驻时要付费，但淘宝直接为商家提供免费入驻的政策，提高了商家的吸引力，扩大了淘宝的基本盘。
另一方面，从支付方式来看，由于当时网上C2C买卖双方互不了解的特点，双方信任度极低，通过PayPal交易的易贝更容易出现支付纠纷，一定程度上降低了消费者的购买意愿。
为了解决这一问题，阿里巴巴在2004年推出了第三方担保交易平台支付宝，以缓解买卖双方的不信任，为买卖双方“旺旺”提供一个在线沟通渠道，进一步增进相互了解。
到2007年，淘宝占据了国内C2C电子商务平台80%以上的市场份额。

来源:光大证券研究所
随后的十年，随着移动互联网的加速渗透，居民消费水平的提高，物流基础设施的完善，电子商务行业迎来了前所未有的发展。淘宝在接受时代发展带来的红利的同时，也迎来了以JD.COM为代表的自营电商平台与以唯品会、当当网为代表的各类限时折扣电商平台的竞争。
但从结果来看，国内电商平台的背后，淘宝一家独大的局面并没有改变。从2013年国内各大电商平台的交易额来看，淘电商的交易额明显高于其他平台，几乎被碾压。

来源:艾瑞咨询
从事电商行业多年的王帅告诉我们，背后的原因是商家在做电商时除了淘宝没有太多选择。当时，包括JD.COM和唯品会在内的电子商务平台对商家的要求很高。而且在2017年之前，当时的中小商家在淘宝运营期间整体利润比较高，自然对商家形成了“拉动”。
正如王帅所说，大量商家的入驻，不仅保证了淘宝商品丰富度的提升，也对淘宝电商的新用户形成了很高的粘性。此外，淘宝依靠大量商家的广告费用，既能保证平台有充足的资金拓展其他业务，又能通过价格战挤压其他电商平台的生存空间，最终让市场份额继续向电商集中。
从用户的角度来看，资金安全是国内电商在用户教育阶段重点考虑的问题之一。
淘宝的先发优势使得用户对淘宝的信任度更高，这也直接转化为淘宝在获客方面的优势。如果以每个新增AAC(年度活跃消费者)所需的营销费用来衡量公司的获客成本，2014财年阿里电商的人均获客为54.8元，低于竞争对手。
从平台之间的竞争关系来看，虽然当时自营电商平台、内容电商平台、垂直电商平台和淘宝电商用户有一定程度的重合，但由于各自侧重的商品品类不同，用户重合度并不高。
以为例，创始人刘早期以杂货铺的形式经营数码家电销售，逐渐积累了相关经验。因此，在JD.COM成立初期，数码电器的网上销售是核心，并逐渐成为JD.COM的主导品类。如今，3C数码和家用电器一直是JD.COM的优势。

来源:光大证券
对于淘客电商来说，依托高度标准化的服装品类，与众多服装品牌建立了合作关系，从而确立了自己在服装品类的主导地位。

来源:光大证券
基于淘宝电商的主导地位，当时也衍生出了花生日记、粉象吧等淘宝APP平台。孙杨曾经是一名巨型发动机的广告销售人员。据他回忆，2016-2017年期间，这些淘宝app在庞大引擎上的日广告消费在100万左右，单月广告消费高达3000多万。
故事的转折点发生在2021年2月，拼多多植入春晚，直接让拼多多的日活达到了2.59亿。同期淘宝日活跃2.37亿，意味着拼多多日活跃首次超越淘宝，淘宝在电商领域的霸主地位开始丧失。
不容忽视的是，淘宝被拼多多超车，离不开整个国内电商环境的变化。当时，以Tik Tok和a auto faster为代表的直播电商，以京东为代表的自营电商。COM的自建物流，以及以拼多多为代表的下沉电商，都在争夺淘电商的市场份额。
从整体环境来看，互联网流量红利的消失导致阿里电商新用户获客成本增加到2000元以上。更高的获客成本叠加2020年疫情带来的不确定因素，让淘宝和阿里失去了昔日的辉煌。

来源:阿里公告
淘宝做对了什么？
其实，与其说是淘宝DAU在今年3月超过拼多多，不如说是淘宝所做的努力在3月爆发。
首先，从C端来看，根据JD.COM大数据研究院发布的《2021年中国品牌消费趋势报告》，在消费者的热门评论中，与产品质量相关的比例最高，达到39.76%。处于“中年”的淘宝在控制平台销售商品质量上更有优势，这也促使了很多用户从拼多多、Tik Tok等平台回归淘宝，从而刺激了淘宝日活的增长。

来源:2021年中国品牌消费趋势报告
第二，从淘宝自身来看，在电商时代，主播是直播电商带来差异化流量的核心因素之一。
在过去很长一段时间里，淘电商主播收获的是全网的流量，典型的头部主播如李佳琪、维娅、利尔鲍贝等对全网的影响力都很大。以去年双11为例，肖恩肖、西蒙、赵露思、迪丽热巴、艾伦、双胞胎等近百位明星也走进天猫品牌直播间，开启双11带货。
此外，淘宝也在更快地从竞争对手如Tik Tok和汽车挖主播。去年，曾经的Tik Tok带货哥罗永浩开始淘宝直播，之后多次在天猫直播；这一年，杭州王耀网络，掌门人MCN机构，正式成立淘宝直播事业部。目前淘宝有五个账号矩阵，分别是王耀梦想站、王月鹏Niko、茉莉之吻、可乐daydayup、恩家n
随着大量主播的涌入，淘宝去年双11期间，成交额过亿的直播间有62个，成交额过千万的直播间有632个，分别比同年“618”期间增长了30个和198个。
第三，自淘宝完成组织架构调整后，淘宝推出了同款比价和日售功能。以日销限时秒杀为例，大量商品的价格直接被压缩到10元以下。显然，淘宝每日特卖注重性价比，旨在从拼多多手中抢夺用户。最近在做淘宝日卖的商家齐鲁告诉我们，淘宝日卖带来的日订单在3000单左右，高峰期能达到7000单，整体订单并不低于拼多多。
淘宝日常直播还能维持吗？
事实上，未来淘宝每日直播的优势能否保持，还有待观察。
从宏观来看，虽然从3月份税收数据来看，全国企业销售收入和制造业机器设备采购分别增长12%和13.5%。
但据国家统计，2月份国内工业企业收入和利润同比分别增长-1.3%和-22.9%。也就是说，目前工业企业的利润空间已经被大幅压缩。
实际上，这两组相对碎片化的数据背后，其实说明了我国整个供给侧的利润分配存在一定的矛盾。消费者不想涨价，上游原料也很难降价。目前中下游的工业企业还处于量入为出的阶段，实际利润极其微薄。
还是以淘宝的日售为例。大量商品降价后，确实有助于增加订单量，但利润被压缩的商家能撑多久是个问题。即使淘宝开始补贴商家，这种低价换货措施也很难持续。
更有甚者，许多竞争对手已经开始以补贴的形式降低商品价格，拼多多和JD.COM都开始“补贴100亿元”。这个动作的方向很明确，就是用低价吸引用户，促成交易。淘宝面临的形势非常严峻，既有眼前之忧，也有长远之忧。
从最近的担忧来看，一方面，淘宝流量过度集中在头部商家是淘宝被商家诟病最多的地方。王帅表示，虽然3月份淘系的日流量有所增长，但基本上所有进入平台的流量都被头部商家拿走了。中小商家要想保持订单的增长，只能和头部商家用直通车更高的竞价来争夺流量。
然而，中小型企业在资金和供应链方面与头部企业相比并不占优势。所以现在很多中小商家都在借助私域寻找新的流量。如何在后续淘宝中进行流量分配，保护中小商家的利益，对于淘宝的电子商务发展至关重要。
另一方面，与JD.COM相比，大宗物流一直是电子商务的短板。虽然天猫在去年双11期间喊出，未来三年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装产品，将实现100%“一次性上门，免费送货”服务。但由于大件商品的物流服务通常包括干线运输、仓储配送、送货上门、安装施工、售后维修、逆向物流等环节，具有服务链条长、干线运输批量大、无中转、标准化程度低等特点。后续淘宝电商能否在大物流上有所突破，还充满不确定性。
从长远来看，Tik Tok增加了货架电商，越来越淘宝化，淘宝发力做短视频，声音越来越大。这也说明了货架电商和内容电商是未来的一个趋势。然而，以Tik Tok和Aauto Quicker为代表的短视频平台几乎完全占据了用户的碎片化时间。那么，淘宝如何在玩法上不断创新，进而吸引用户从短视频平台回归？这极其考验淘宝内部的综合能力。
过去几年，各种电商平台都在“内容导向”。在阿里官方公布的2023年淘宝五大战略中，也明确了“内容”将是今年淘宝的重点发展方向之一。
手淘近日宣布，将为商家提供栏目内容组织能力，培养消费者进店消费内容的习惯。升级后的店铺不仅可以展示商家名下的所有内容，还可以为商家提供内容的二次组织，旨在促进“内容种草”的收割效率。
不得不说，电商存量竞争时代，“内容”是关键。内容好就有流量，有流量就有交易。
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